传媒产业结构步入大调整时代
凤凰涅磐日，浴火重生时。如果说从巅峰跌落的难忘的体验，2000年是互联网，2005年是报纸的话，2008年应该是绝大部分媒体的共同经历。将来的媒体还会继续繁荣，但是在危机逼人和衰退难消的当下，所有的体格都遇到外力的强大挤压，曾经的健壮是骄人的，曾经的肥胖却未始不充满了痛苦。
传媒业是否享有自己的生命，在繁荣期不会有人追问，在紧缩期如果追问恐怕又有点灵异的色彩。不过，无论灵魂不灭与否，传媒业的躯壳都存在于所有官营、公营和商营的专业主义的出版物和视听、网络、移动产品中。如此说来，尽管万物皆流，不妨怜取眼前。为此，特提供一份中国传媒业“体检报告”。
肌体：链条倾斜浮华与滞涨共生
在与世界传媒市场的对接中，西方的媒体产业不止一次地令人叹为观止。好莱坞的梦工厂，为世界改写了创意工业的生产规则。罗琳阿姨从一本书开始，为全球创造了超千亿美元的哈利 ·波特产业价值链。相比之下，中国传媒业发展遭遇的最大瓶颈：是产业链的不对称、不贯通和不均衡。试举三例：
2008年 10月，全球第二大广告传播集团 WPP以 11亿英镑收购全球第三大市场研究公司 TNS（法国索福瑞集团），透过 TNS，间接控制了央视-索福瑞和CTR。年底，WPP迫使1984年即进入中国，知名度甚高的AC尼尔森，从 2009年起退出中国市场两年。试问今日之收视率，竟是谁家之天下？
WPP控制收视调查市场 80%以上份额的事实，将中国电视传媒业推入一个新的窘境。从产业链看，上游的产权和投资环节，依然受到严密的管控；中间存在高度市场化的环节；收视市场服务则面临外资的强力钳制。整个链条就像农家的腊肠，有很多节，也有很多结。如果说政府作为公共利益的“守夜人”，以国有独资的形式尚能补救市场失灵的话，那么外资垄断者会不会竭泽而渔呢？
例二是数字电视产业，由于匮乏节目源，轰轰烈烈的数字化改造和机顶盒入社区行动，悬浮在行政干预和利益纠缠的产业格局中。收视费在上涨，服务质量无明显改善，无疑对上游内容的供应和控制都提出了挑战。
例三是所谓“网络寄生虫”。传统媒体历史悠久质地优良的新闻产品，进入虚拟空间后，大多被网络吞噬。每一条刚刚上网的新闻，都可能会迅速地被网络蜘蛛所抓取，链接到门户网站以及其他资讯网站，同时经由各大网站的广告系统，匹配上各种形式的广告，再免费供用户点击。一两分钟之后，搜索引擎就成功抓取到了这条新闻，从而出现在了负载关键词广告的搜索引擎结果页中。在传统媒体是数万名媒体记者和编辑的劳动成果，在门户是几百名编辑的聚合和加工，在搜索引擎是自动生成，甚至不需要一名编辑。网络对传统媒体的“榨取”，不独中国为然。美国的版权保护虽然比较到位，但是传统媒体在考虑用法律手段对付“网络寄生虫”。
腊肠式产业链并不新奇，但是如果这种比萨斜塔状的产业链严重遏制了产业的发展，令浮华背后滞涨丛生，则必然面临结构性的调整和再造。
四肢：结构极化看空与看多并存
国家工商总局发布的数据显示，2008年全国广告经营额共计 1899亿元，同比仅增长 9.11%。在产业式微的背景下，纸媒本已沾上夕阳的色彩。在金融危机的冲击下，广告资源愈加向强势的产业和企业集中。若以报刊、广播、电视、互联网为传媒产业的“四肢”，那么其传统的角色格局正在极化。平面媒体最被看空，强势媒体最被看好。
在尼尔森发布的我国 2008年报纸、杂志、电视、互联网四大媒体广告收入结构中，电视占广告投放总量的比重高达 80.9%，报纸和互联网分别为 14.6%和 2.4%。报纸与电视之间的差距，渐行渐远。2009年一季度，在四大传统媒体广告投放中，报纸市场份额占比仅 9%。同期国内网络广告和户外电子屏广告市场首现同比、环比同时负增长现象，而央视广告收入超过 35亿元，同比增长 19%。反映了广告投放在向强势媒体转移的趋势。危机之下，广告投放结构在极速变化。
据艾瑞咨询的数据，2008年美国的报纸广告收入 37.9亿美元，同比下降 16.4 %，其中《纽约时报》的广告 收入下降了13%。美国不乏百年大报都处于挣扎求存，乃至随时倒闭的境地。当我们隔岸看着美国报业面临破产大潮的时候，这可能正是下一轮西方媒体业再次走强的起点。美国报业的阵痛，是我们理应担忧和警觉的一个充足的理由。
维旧邦以新命，报纸受宏观经济的影响最大，报业自救的力度也最强。但是报纸中兴不见得有多大的希望。当《21世纪经济报道》介入经济之声的广告经营时，报纸成为服务提供商。当《北京晚报》联手北京电台开播体育时间栏目，报纸成为内容提供商。旗帜变幻，只有商业永存。
新媒体的不景气似乎让人意外，但仍然占据财富的高地。在《2008胡润 IT富豪榜》前十名中，新媒体占有 7席。不过，在股市上走下神坛的分众，很好地诠释了江南春的独特观点：“不要说是什么数字媒体业，或者服务业，都不是，我们是无聊产业，是帮助别人打发无聊的产业。”在传统媒体与网络之间，在赢利模式上始终未能找到打通关节的管道。如果主流的纸版报纸式微，那么网络版或电子终端版报纸将会取而代之，免费的网络新闻也必将会为收费的网络新闻所取代。可如果传统媒体的未来无法“嫁给网络”，那么我们不得不猜想，是什么阻止新旧媒体的融合，如同物种之间的阻隔机制一般在发挥作用？
媒体领域似乎不存在“口红效应”，如果有，那支“口红”一定是财经媒体。据悉，2008年英国报纸中读者占有率增长最多的是《金融时报》。近期，《南华早报》已悄然进军台湾，《财经》在筹划发展成彭博、道琼斯那样的通讯社。
视觉：内容偏倚资本与娱乐一色
如果说有什么力量正在铺陈中国的媒体版图，那么必然要提及三个因素：资本、电视剧和娱乐节目。
2008年，在依靠广告投放的单一模式下，国内数十家省级卫视处于收入增而营业亏的境地。2亿元左右的“落地费”，消耗了左支右绌的大部分营收。于是资本就像汛期的潮水，在市场流动性局部充裕的情况下，竞相逐浪媒体。虽有青海卫视曾与外资背景的星空传媒和灵通网的合作，先后被广电总局紧急叫停的先例，内蒙古卫视汉语频道和陕西卫视的广告经营权代理权，均为纳市上市的中资新华悦动传媒辗转俘获，新疆兵团卫视也在私募基金的重资助推下，成功转型为音乐频道，安徽卫视与搜狐深度合作，云南卫视引资滇虹药业试水电视剧《新五朵金花》的制作，资本市场前赴后继。长沙广电南下海口、北上山西合作办台，瞄准全国市场，实现频道资源的“流转”。预期在我国传媒产业，国有、民营和外资或将三分天下。
电视剧是电视版图的幕后推手。一方面，观众在晚间黄金时段只认电视剧和晚会。北京电视台 2009年提出“用独播剧立台”，北京卫视的全国收视排名迅速攀升。另一方面，除新闻外的各节目向电视剧看齐，浅斟低唱的戏曲式清谈节目，大有被场面热烈火辣的情景剧式娱乐节目所席卷之势。湖南卫视主推娱乐、年轻最为成功，并获得了它独有的竞争力，拉动了广告。2008年的广告收入接近 15亿元人民币。流风所及，曾经强调以“人文内容”立台的陕西卫视渐渐开始加大娱乐内容方面的投入，过去主打文化的浙江卫视也宣布将战略调整为“综娱发展”，以求突围。在“刘老根大舞台”胜利进京的 2009年，辽宁卫视主打“一山二刚”：赵本山、王刚、郭德刚，睥睨天下。还是娱乐全无敌。
人总是需要一点精神的，美剧《越狱》，留给人们一个灰暗的结尾。越狱和围城，最能体现中国人无意识深处那头狮子在昏睡与觉醒中的挣扎。热播剧《潜伏》，在首轮和重播之间，出现了不同版本的结尾。潜伏和围城，在城市化进程中再次唤起了人们的认同。在对时政的狂热、对体育的狂热相继消解后，对娱乐的狂热、对网络表达的狂热，陆续花开。体育的沉沦以“国字号”的体育媒体《中国足球报》坚持 15年后宣布休刊为标志，尽管《华尔街日报》体育版却从每周一天增至每周六天。足球是人家的好，娱乐却是自己的好。据尼尔森 2008年 12月份的报告，本土社交网站的表现要优于外资，腾讯 SNS甚至超越 Facebook成为全球第一大社交网站。这些“无聊产业”，本土自是盛产。
2009年，《快乐女声》、《新五朵金花》行将绽放。韩国人愣是把皇帝后宫厨房中一个女人的故事演绎成了 80集的《大长今》，我们群芳竞艳的舞台至少看上去不会不美。
弹跳：改革加速体制与机制齐飞
在危机面前，肃杀的气氛虽一再被渲染，逆市增长的亮色也不断获得掌声。他们送旧，我们迎新，《中国周刊》、《成都女报》、《中国日报.美国版》等逐一问世。
对中国媒体而言，体制是一大优势，或者如新闻出版总署所说，也是一大弱势。从保护媒体生存来说是先天强，从促进媒体发展来说是后天弱。比如“走出去”固然是好事，不过阿 Q式地一想，走不出去可能是我国没有遭遇更大范围冲击的原因之一。
逆市是不是调整的好机会？南方报业传媒集团采取“一媒体一公司”的原则，严格执行了“采编经营业务两分开”，试水体制改革。浙报集团继2008年聘请德国罗兰 .贝格等三家管理咨询公司对其战略目标及管理体系进行设计后，又一次斥百万元巨资寻找高水平的品牌咨询公司进行全面规划，旗下的《钱江晚报》组成“钱江报系”，借机转型升级。
逆市倒是为改革提供了机遇。穷则变，变则通。尤以新闻出版总署大力推动出版机构的国转民进，为长期处于地下半地下，却贡献了畅销书排行榜上 85%的作品的民营工作室正名松绑。总署一边对报刊主要负责人的资格和任免程序提出了明确的要求，特别是针对时政类报刊作了特殊要求，一边开展经营性出版单位等级评估，鼓励末位退市，鼓励 24家出版集团跨地区重组，鼓励 49家报业集团改制上市，一时军号嘹亮。
改革为增强中国传媒产业从低位向高位的弹跳能力提供了可能。这不仅要求传媒企业具有抗摔打的素质，也要求传媒人具有坚强的意志和良好的体魄。不过，据北京市 2008年底发布的一份 5年跟踪数据显示，逾九成的媒体从业人员存在亚健康状况。媒体人可能将比普通人群提前 10年进入亚健康状态，激烈的市场竞争，和超长时间的工作负荷，令媒体人习惯了一直端坐在电脑前，白天不懂夜的黑。放眼未来，传媒业态面临大调整，传媒人的心态也需要有一个良性的自我调适。
（作者系陕西师范大学新闻与传播学院副院长、媒介研究所所长、教授，北京大学信息管理系博士后）
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